Jak napisać kreatywny brief dla projektów reklamowych

Kreatywne podsumowanie jest podstawą każdej kampanii reklamowej lub marketingowej. To mapa skarbów, którą podążają twórcy, która mówi im, gdzie zacząć kopać w poszukiwaniu tych złotych pomysłów - a przynajmniej powinna, jeśli jest dobra.

Dobry pomysł na kreację może być trudny do zdobycia. Połączenie braku przygotowania, coraz ściślejszych terminów, złych nawyków, lenistwa, złego zarządzania kontem, złego kierunku twórczego i nieefektywnego szkolenia sprawiają, że dokument ten staje się czymś w rodzaju zła koniecznego. Ale dobrze zrobione, wszyscy na tym korzystają.

Zacznij od grillowania klienta

Kreatywny skrót to interpretacja życzeń klienta przez zespół prowadzący konto. Zadaniem dobrego menedżera konta lub planisty jest wydobycie wszystkiego, co możliwe od klienta. To jest czas, aby dowiedzieć się jak najwięcej o produkcie lub usłudze.

Jakie są jego mocne i słabe strony? W jaki sposób przeprowadzono burzę mózgów? Kto na tym korzysta? Jakie historie może Ci powiedzieć klient? Jakie problemy napotykają? Usiądź osobiście, jeśli możesz, i zadaj każde możliwe pytanie. Co, dlaczego, kiedy, ile? Ściśnij każdą kroplę informacji od klienta. Potrzebujesz tego.

Użyj produktu lub usługi

To jest istotny. Jeśli to możliwe, pobierz próbki sprzedawanego produktu. Jeśli jest to usługa, przetestuj ją. Jeśli to samochód, jedź nim. Jeśli to fast food, zjedz to. Doświadcz wszystkiego i zrób to jako konsument, a nie reklamodawca.

Im więcej wiesz, tym lepszy będzie twój brief. Możesz wyjaśnić mocne strony. Możesz zamienić słabości w punkty sprzedaży. Będziesz mieć osobistą perspektywę. Świetna reklama, podobnie jak oryginalna kampania VW, opiera się na produkcie. Skupia się na tym. Zanurz to wszystko zanim napiszesz.

Zapisz wszystkie myśli

Napisz o swoich pierwszych przemyśleniach po rozmowie z klientem lub korzystaniu z produktu. Zapisz cel klienta, budżet, harmonogram, przeszkody i wszystko, co zebrałeś.

Wyrzuć to wszystko, ponieważ użyjesz tego, aby zrobić świetne brief. Odkładając wszystko na bok, zaczniesz dostrzegać powiązania między pozornie przypadkowymi myślami, a potencjalne strategie mogą zacząć się pojawiać.

Uporządkuj swoje myśli

Teraz, gdy masz już surowiec, czas zacząć organizować go w coś użytecznego. Każdy twórczy skrót jest inny, ale mają podobne cechy. Oto najpopularniejsze sekcje kreacji:

• tło
• Grupa docelowa
• Cele
• Ton głosu
• Single-Minded Proposition (zwany także USP, Key Message, Direction)
• Najważniejsze korzyści
• Powody, by wierzyć
• Jedzenie na wynos
• Produkty (na zewnątrz, druk, telewizja itp.)
• Budżet
• Harmonogram

Gdzie spędzić najwięcej czasu na pisanie

Ta sekcja ma wiele nazw: kluczowy na wynos, główny wgląd, Unikalny punkt sprzedaży. Cokolwiek nazwiesz, skup na nim całą swoją energię. Reszta informacji to tylko informacje. Single-Minded Proposition (SMP) jest siłą napędową kampanii. To strzałka, która wskazuje zespołowi kreatywnemu właściwy kierunek.

Musisz sprowadzić wszystko, co zebrałeś, porozmawiać z dyrektorem kreatywnym, innymi osobami z twojego zespołu i dotrzeć do istoty projektu. Jak podsumowałbyś to jednym zwięzłym zdaniem? Czy wiesz, który zespół kreatywny będzie pracował w pracy? Jeśli tak, porozmawiaj z nimi. Będą mieli wgląd, który pomoże ci stworzyć wspaniałą propozycję.

Oto kilka przykładów wielkich SMP:

• Islandia to więcej niż ktokolwiek kiedykolwiek wiedział - Supermarket Islandii (HHCL / Red Cell)
• Naszym członkom jesteśmy czwartym oddziałem ratunkowym - Stowarzyszenie Samochodowe (HHCL i Partnerzy)
• Nie pozwól swojej chorobie okaleczyć swojej rodziny - Abbey Life Insurance (napisany przez Johna Hineya z Payne Stracey)
• Jesteśmy numerem dwa. Próbujemy Harder - Avis (DDB)

Edytuj i upraszczaj

Teraz, gdy masz potężny procesor SMP i wszystkie informacje są zapisane na papierze, nadszedł czas, aby wyciągnąć czerwony długopis i ciąć trochę atramentu. Twoim zadaniem nie jest zaimponowanie ludziom, ile badań i zebranych danych. Twój pomysł na kreację powinien być właśnie taki - twórczo napisany i zwięzły. Wytnij to do kości. Pozbądź się wszystkiego, co niepotrzebne.

Celujesz w jedną stronę. Rzadko ma się potrzeby wychodzić poza to. Wszystkie te badania, które wykonałeś - tło produktu i konkurencyjne reklamy - to wszystkie dokumenty wsparcia. Nie odgrywają żadnej roli w twoim twórczym skrócie. Pomyśl o tym skrócie jako porywającym przemówieniu, które pobudzi oddziały i zmotywuje ich.

Opinie dyrektora kreatywnego

Dobry dyrektor kreatywny będzie nalegał na obejrzenie każdego krótkiego raportu z działu. Przecież to jego praca polega na nadzorowaniu pracy twórczej, a jej skrót jest ogromną częścią tego procesu. Nie rób tego po prostu na dysku lub wyślij e-mailem.

Właściwie usiądź i przejrzyj to z dyrektorem kreatywnym. Pozwoli to uzyskać informacje zwrotne, zadawać pytania i uzyskać wskazówki. Rzadko trafisz w park po pierwszej próbie, więc prawdopodobnie powtórzysz kroki pięć, sześć i siedem jeszcze raz.

Uzyskaj zgodę klienta

To jest ważne. W tym momencie pokazanie klienta jest najważniejsze, ponieważ potrzebujesz jego zgody na kierunek działania agencji. Nie na samej kreacji, ale na kierunku, w którym pójdzie projekt.

To jest klucz. Jeśli, gdy nadejdzie czas na zaprezentowanie pracy, klient powie „Nie podoba mi się to, czego nie chcieliśmy”, możesz wrócić do kreacji i powiedzieć „właściwie to jest”. Kreacja została podpisana przez klienta, który pokazuje, że się na to zgodził. Jeśli potrzebują innej pracy, potrzebują nowego kreatywnego briefu, a co ważniejsze, mają więcej czasu. Dzięki temu praca, którą już wykonałeś, jest rozliczana, a nie tylko marnowanie czasu i energii.

Przedstawienie Twojego skrótu

Kiedy masz zwięzłe, twórcze zwięźle, które ma aprobatę wszystkich stron, nadszedł czas, aby poinformować zespół kreatywny. Zrób to osobiście lub przez telefon / wideokonferencję, jeśli spotkanie na żywo nie jest możliwe. Nie bądź leniwy i wyślij e-mail lub gorzej, zostaw na biurku kserokopię z „wszelkimi pytaniami, zadzwoń” wypisaną na niej.

To jest Twoja szansa na rozpoczęcie właściwego projektu. Indywidualna odprawa daje również twórcom szansę zadawania pytań, wyjaśniania ewentualnych szarych obszarów i odczuwania innych problemów, które mogą się pojawić. Jeśli chcesz uzyskać najlepszą pracę, w odpowiednim czasie, bądź tam osobiście, aby poinformować zespoły.

Postępuj zgodnie z tymi krokami i powinieneś być na dobrej drodze do napisania briefu, który przyniesie rezultaty, nie tylko twórczo, ale także finansowo.