Wielka składnia nie zastępuje doskonałej komunikacji.

Każdy, kto posiada stopień naukowy języka angielskiego, przyjrzy się nagłówkowi i poczuje się przerażony, mdły lub zły. To nie jest zbyt dobre. Pomyśl o tym, że ostatnie zdanie też nie było.

Albo ten.

I to jest okropne, jeśli mam być szczery (zaczyna się od strasznego przyimka; ouch.

Ale w świecie reklamy, marketingu i projektowania najważniejszym aspektem pracy jest komunikacja. Czy przekazuje wiadomość pomyślnie?

Doskonała gramatyka NIE jest idealną komunikacją

W reklamie nawet się nie zbliża. Gramatyka jest zawsze drugorzędna wobec wiadomości.

Zdanie, które jest pięknie skonstruowane, przestrzegające wszystkich praw i przepisów języka angielskiego, nie jest tym, czym jest reklama. W rzeczywistości w reklamie nie trzeba nawet używać prawdziwych słów, dobrej struktury zdania i właściwej interpunkcji ani przestrzegać żadnych zasad, które zostały wcielone w was w szkole.

Najważniejsze jest przekazanie wiadomości, a nie zaimponowanie ludziom nadrzędną znajomością języka angielskiego (lub innego języka, w którym się reklamuje). To wszystko i koniec wszystkiego. To cały mecz strzelania. Gramatyka ma tak duże znaczenie w reklamie, jak dobre pisanie w graffiti.

Niektóre przykłady doskonałej reklamy z niską gramatyką

Zacznijmy od kilku najbardziej oczywistych i są to jedne z najpotężniejszych zwrotów, jakie kiedykolwiek wyszły z agencji reklamowej.

• Masz mleko?

  Gramatycznie to wcale nie jest dobre. Jeśli umieściłbyś to w filtrze gramatyki, pojawiłby się jako coś w rodzaju „Czy masz mleko?” Ale to jest suche i okropne. Masz mleko? był chwytliwy, prosty i tworzył szał. Pomogło to sprzedać dużo mleka i zostało zatwierdzone przez wiele znanych osobistości.

• Pomyśl inaczej - Apple

  Jeśli byłaby w 100% poprawna, oznaczałoby to Think Differently. Ponownie, to nie jest silny element komunikacji. Tonalnie ma mniej zębów. Jest sztywny. Nudny. Myśl inaczej była odważna i odważna.

• Make Summer Funner - Cel

  Urocza mała kampania sprzed kilku lat. Mówiąc gramatycznie, jest to F. Ale „Make Summer More Fun” jest mdłe. Działa nieprawidłowa wersja.

• Mniejszość. Dumny. Marines. - US Marine Corps.

  Trzy zdania dwuliterowe? To nie jest dobrze. Ale to jest. Dobre, proste zdanie powinno mieć przynajmniej temat i orzeczenie. Jednak po raz kolejny zasady zostały złamane, aby utworzyć frazę z efektem.

• Spread the Happy - Nutella

  Powszechnie stosowaną sztuczką w reklamie jest przekształcenie przymiotnika w rzeczownik. Doskonały przykład pochodzi od Nutelli, która przyjęła wspólną frazę (rozpowszechniając szczęście) w coś o wiele bardziej niezapomnianego i mocnego. Z tego powodu wyróżniał się.

• Do siebie - Honda

  Ta fraza jest jak gwoździe na tablicy dla każdego, kto wie coś o zasadach gramatyki. Aby to wyrażenie było poprawne, powinno to być „To Each His Own” lub „To Each Her Own”. Każda jest pojedyncza, ich liczba mnoga, dlatego linia kopiowania jest niedokładna. Ale kogo to obchodzi? Zabrało to wszystko w zabawny sposób.

• Rethink Possible - AT&T

  Ponownie, buffy gramatyczne będą patrzeć na to i krzyczeć. Powinno to być „Rethink What Is Possible”, ale copywriter i dyrektor artystyczny znudziłby się tym klientem. Proste ćwiczenie w skrócie przekształciło frazę w coś chwytliwego, mimo że wyraźnie nie było poprawne gramatycznie.

• Mniej cukru, mniej butelek - SodaStream

  Wszyscy wiemy, że druga połowa tego sloganu jest błędna. Powinno powiedzieć „mniej butelek”, ale to nie byłoby tak zabawne. Aliteracja pomaga w zapamiętywaniu, a mimo to przenika pomysł. Każdy, kto stał w kolejce przy kasie „15 przedmiotów lub mniej”, wie, co to znaczy, nawet jeśli nie jest dokładny. A w reklamie jest całkowicie w błędzie.

Łatwo byłoby przejść dalej z przykładami. Prawdopodobnie myślisz teraz o sobie lub napisałeś kilka. Chodzi o to, że dobra gramatyka dotyczy literatury, a nie reklamy. (O ile oczywiście nie reklamujesz serii książek lub stron internetowych, które uczą doskonałej gramatyki … i nawet wtedy, możesz użyć złej gramatyki, aby przyciągnąć ludzi).

Napisz do odbiorców, a nie do nauczyciela języka angielskiego

Jako copywriter lub ktoś, kto ma za zadanie pisać nagłówki, slogany i kopie, najważniejszą zasadą jest pisanie do określonej grupy docelowej. Jeśli piszesz coś dla miłośników zachodnich filmów, wymawiaj język. Jeśli piszesz do nastolatków, wiedz, jak ze sobą rozmawiają. Jeśli wysyłasz SMS-y, naucz się tekstu.

Ważne jest, aby NIGDY nie narzucać swojej publiczności perfekcyjnego zrozumienia języka angielskiego. Będzie to przeszkoda w komunikacji i sprawi, że natkniesz się na apodyktyczny, nieczuły lub pochodzący z innego świata. Nie chcesz być postrzegany jako elitarny lub autorytet. Chcesz najszybszej, najłatwiejszej drogi do umysłu konsumenta. Wszelkie dodatkowe wymagane tłumaczenia nie pomogą twojej sprawie.

Czy musisz znać zasady, zanim je złamiesz?

To nie boli, ale nie jest konieczne.

Kiedyś przed boomem reklamowym w latach 80. agencje były pełne pisarzy, którzy mieli stopnie angielskie.Zmieniło się to, gdy ludzie szkolili się specjalnie do reklamy copywriterów. Zasady wyuczone przez główne kierunki języka angielskiego nie są wymagane do dobrej kopii. W dzisiejszych czasach wielu copywriterów nie wie, jak sprzęgać czasowniki lub pisać solidne zdania złożone.

Czy to złe? Nie. Pamiętaj, że kluczem jest komunikacja. Ale kiedy nadejdzie czas na napisanie doskonałej prozy do konkretnej reklamy lub bezpośredniej korespondencji, copywriter z fantastycznym zrozumieniem języka angielskiego będzie miał przewagę.

Błędy się nie liczą

Zanim zaczniesz myśleć, że cała wiedza gramatyczna powinna pozostać przy drzwiach, pamiętaj, że jest to biznes z udziałem wykwalifikowanych pisarzy i projektantów. Znają zasady, które łamią i ważą zalety i wady, zanim przejdą dalej.

Błędy ortograficzne, błędna interpunkcja i źle napisane linie nie mogą być usprawiedliwione przez „gramatyka nie ma znaczenia”. Jeśli opublikujesz coś z błędnie napisanym słowem, twoja wiarygodność (lub twój klient) będzie na chwilę w toalecie. Jeśli zamieniasz ich, są, a tam niepoprawnie, masz duże kłopoty. Poznaj zasady, zrób je ostrożnie.