Single Minded Proposition: Definicja i znaczenie

Niezależnie od tego, czy jesteś nowym użytkownikiem reklamy, czy weteranem, usłyszysz ludzi mówiących o SMP (Single-Minded Proposition) lub czasami USP (Unique Selling Point / Unique Selling Proposition).

Obecnie zarówno SMP, jak i USP otrzymały wiele nowych wcieleń, w tym „najważniejszą jedną rzecz” lub „kluczową na wynos”, ale wszystkie są takie same. Jednak termin USP został wynaleziony przez Rossera Reevesa z Ted Bates & Company kilkadziesiąt lat temu.

W swojej książce Reality In Advertising, opublikowanej w 1961 r., Reeves podaje precyzyjną, trzyczęściową definicję USP, która jest tak samo ważna dzisiaj jak ponad 50 lat temu. Reeves stwierdził, że:

1. Każdy musi złożyć propozycję konsumentowi. Nie tylko słowa, nie tylko puffery produktów, nie tylko reklamy w oknach wystawowych. Każdy musi powiedzieć każdemu czytelnikowi: „Kup ten produkt, a otrzymasz tę konkretną korzyść”.

2. Twierdzenie musi być takie, że konkurencja nie może lub nie oferuje. Musi być unikalna - niepowtarzalność marki lub roszczenie, które nie zostało w inny sposób zgłoszone w tej konkretnej dziedzinie reklamy.

3. Propozycja musi być tak silna, aby mogła przenieść masę milionów, czyli przyciągnąć nowych klientów do twojego produktu.

Źródło: Reality In Advertising autorstwa Rosser Reeves. Pub. 1961

Co to wszystko oznacza dla Ciebie, jako reklamodawcy? Oznacza to, że nie możesz i nie powinieneś iść do przodu z żadną kampanią dla żadnego klienta bez USP lub SMP.

Znaczenie propozycji pojedynczego myślenia

SMP jest bez wątpienia najważniejszym zbiorem słów w każdym kreatywnym skrócie lub opisie pracy. To światło przewodnie dla całego projektu. To Gwiazda Północna.

Krótko mówiąc, to podstawa, na której budowana jest każda wspaniała kampania.

Jeśli otrzymasz kreatywny brief bez SMP, odeślij go z powrotem. Jeśli napiszesz krótki opis bez SMP, nie wykonujesz swojej pracy. Jeśli, jako dyrektor kreatywny, zatwierdzasz brief bez SMP, to skazujesz swoją agencję na świat bólu. A jeśli klient nie podpisuje się na SMP, czas zacząć od nowa.

SMP mówi „X oznacza miejsce”. Nie mówi ci, jakie skarby leżą poniżej, ale mówi ci, gdzie kopać. Bez niego maszerujesz po ciemku, mając nadzieję, że trafisz na dobry pomysł. A nawet jeśli go znajdziesz, nie masz pojęcia, czy jest to pomysł, którego klient naprawdę chce.

Krótko mówiąc, brak SMP, brak kampanii. A raczej nie ma dobrej kampanii.

10 przykładów wielkich SMP

Wspaniała SMP zapada w pamięć i zacznie obracać koła dla zespołów kreatywnych i będzie pomysłem tak silnym, że, jak powiedział Reeves, może przenieść masy w twoim kierunku. Nie ma miejsca na słabe, waniliowe, jednorodne idee. To musi być maszt mocno osadzony w ziemi.

Świetny SMP będzie również chwytliwy, jak nagłówek. W rzeczywistości wielu twórców kreatywnych używa SMP jako wzorca kreatywnego. Umieszczą SMP na ścianie i wiedzą, że jest to pomysł, który dział kreatywny musi pokonać. Niektóre SMP faktycznie stają się sloganami, które są do dzisiaj.

Oto kilka przykładów wyróżniających się SMP, które pomogły działowi kreatywnemu wypchnąć zadziwiające prace:

• Avis: Jesteśmy numerem dwa, więc próbujemy mocniej.
• M & Ms: Czekolada mleczna topi się w twoich ustach, a nie w twojej dłoni.
• Nike: Po prostu to zrób.
• DeBeers: Diament jest na zawsze.
• FedEx: Kiedy to absolutnie, pozytywnie musi tam być z dnia na dzień.
• Domino: Dostajesz swoją świeżą, gorącą pizzę dostarczaną do Twoich drzwi w 30 minut lub mniej - lub jest ona bezpłatna.
• AARP: AARP daje ci moc tworzenia własnych reguł.
• Toro: Toro czyni narzędzia. You Make The Yard.
• Lexus GS300: GS300 to Lexus Kick-Ass.
• Abbey Life: Nie pozwól swojej chorobie okaleczyć swojej rodziny.

Jak piszesz SMP?

To nie jest łatwe. Naprawdę. I nie powinno tak być. Bierzesz istotę projektu i sprowadzasz ją do frazy, która wzmocni twórców i zostanie przyjęta przez konsumentów. To nie jest małe zadanie. Jest to także powód, dla którego kreatywne zespoły otrzymują coraz więcej kreatywnych briefów bez SMP. Jest to błąd. SMP jest podstawą całej kampanii i często wymaga więcej przemyśleń

1. Zacznij od dobrego poznania produktu lub usługi.

   Bardzo dobrze. W przypadku nowej marki Lexus inżynierowie byli traktowani jak milionerzy przed zaprojektowaniem samochodu. Mieli doskonałą perspektywę. Więc jedz jedzenie. Noś buty. Zostań klientem. Co lubisz? Co nie lubisz Czy jest coś, co wyróżnia się bardziej niż cokolwiek innego? Czy istnieje funkcja, która naprawdę czyni produkt lub usługę lepszym niż konkurencja?

2. Zapisz najlepsze funkcje i skondensuj listę

   Pamiętaj, że jest to jednomyślna propozycja. Nie możesz skupić się na trzech lub czterech elementach. „To jest najszybszy, najtańszy, najjaśniejszy, najtrudniejszy, najbardziej płynny w swoim rodzaju” nie zadziała. Rzucasz zbyt wiele piłek w powietrze, a konsumenci złapią tylko jedną lub dwie. Sprawdź uważnie listę. Która z funkcji wyróżnia się bardziej? Który pomoże Ci zdobyć większą część rynku? Który z nich jest tym, który kopie tyłek konkurencji? Rozumiem? Następnie przejdź do kroku 3.

1. Znajdź zalety tej jednej funkcji

   Może mieć jedną wielką korzyść. Może mieć wiele. Ale nie możesz nikomu sprzedawać funkcji. Nikt nie kupuje wiertarki; kupują urządzenie do robienia otworów i obracania śrub, i chcą najlepszego dla pieniędzy. Jakie są zalety tej doskonałej funkcji dla klientów? Zapisz je i zacznij opracowywać swoją indywidualną propozycję. Na przykład, jeśli był to nowy rodzaj wiertła, SMP może brzmieć: „Żadne inne wiertło nie robi więcej otworów na jednym ładowaniu”. To długowieczność SMP. Albo może to być „jedyne wiertło, które wykonuje dwa otwory jednocześnie”. To oszczędzający czas SMP.

1. Umieść SMP w reklamie. To jest nagłówek do pokonania.

   Pierwszym nagłówkiem reklamy dla każdej kampanii powinna być SMP.To najlepsze miejsce do rozpoczęcia kopania i staje się papierkiem lakmusowym dla wszystkich innych kreatywnych. Jeśli twoja praca nie zwięźle i twórczo nie pokonuje nagłówka SMP, kontynuuj.