Delikatna sztuka reklamy lokowania produktu

Być może słyszałeś termin „lokowanie produktu” używany w kontekście filmów i telewizji. W tym nowoczesnym środowisku przeskakiwania i ślepoty reklamowej lokowanie produktu szybko staje się dla marek ogromnym sposobem dotarcia do grupy docelowej w bardziej „subtelny” sposób. Ale czym właściwie jest lokowanie produktu, jak działa i jaki będzie miał wpływ na przyszłość reklamy?

Definicja umieszczenia produktu

W warunkach laików lokowanie produktu to promocja markowych towarów i usług w kontekście programu lub filmu (a nawet osobistych filmów), a nie jako wyraźne. Gdy widzisz, że produkt lub usługa pojawiają się w programie telewizyjnym lub w filmie, firma, która za nim stoi, zwykle (ale nie zawsze) płaci za ich markę, aby pojawiła się na ekranie lub w radiu.

Znana również jako marketing wbudowany lub reklama, praktyka ta istnieje już od dziesięcioleci, ale marketingowcy stali się znacznie bardziej wyrafinowani w sposobach jej używania. Kiedyś bardzo oczywista forma sponsorowania, lokowanie produktu może teraz latać pod radarem. Prawie nie zauważysz, że każdy samochód używany w filmie lub programie był tylko od jednego producenta samochodów. Albo, że każdy w programie telewizyjnym pije sodę tej samej marki.

Koszty lokowania produktu

Man of Steel był ogromnym przebojem, dzięki czemu pojawił się Batman vs. Superman: Dawn of Justice i ponowne uruchomienie całej serii Justice League. Ale to też zrobiło coś innego. Finansowanie lokowania produktu wyniosło oszałamiające 160 milionów USD.

Te pieniądze pochodziły od ponad 100 globalnych partnerów, którzy zapłacili zdrową sumę pieniędzy, aby ich marki znalazły się w mega-hitie Supermana. Byli wśród nich Warby Parker, który oferował okulary inspirowane przez Clarka Kenta; Gillette, który stworzył serię wideo na temat golenia Supermana; plus Walmart, Hershey's Twizzler, Chrysler, Sears Roebuck & Co., Army National Guard, Kellogg Co., Nokia, Hardee's i Carl's Jr. Czy zauważyłeś niektóre z nich w filmie? Prawie na pewno widziałeś twarz Supermana wszędzie, kiedy film został wydany.

Być może tylko Star Wars: The Force Awakens mieli bardziej nasyconą kampanię marketingową.

Przed obiema tymi filmami Ford zapłacił około 14 milionów dolarów, aby James Bond jeździł Fordem Mondeo w Casino Royale. Był na ekranie zaledwie trzy minuty, co odpowiada ponad 78 000 $ na sekundę! To więcej niż przeciętna rodzina amerykańska w ciągu jednego roku. Ford i również wyposażył samochody na scenę.

Pomimo tych wszystkich liczb nie ma szczególnych kosztów związanych z lokowaniem produktu; jest to zazwyczaj coś, co jest negocjowane między serialem a marką, i z roku na rok staje się coraz droższe.

Umieszczenie produktu w filmach

Niektóre z najbardziej niesławnych scen umieszczania produktów w filmach to:

Reese's Pieces in E.T. The Extra Terrestrial (1982)

Wiesz, tytuł naprawdę powinien brzmieć „M & Ms in E.T. The Extra Terrestrial ”, ponieważ tego chciał Steven Spielberg. Oczywiście, gdyby pan Spielberg poprosił jakąkolwiek firmę o to, by ich produkt znalazł się w jednym ze swoich filmów, od gryźliby go ręce. Ale w 1982 roku lokowanie produktu nie było gigantem, jakim jest dzisiaj. Hershey, właścicielka M & Ms, postawiła wymagania wobec studia, w tym obejrzenie końcowego scenariusza jeszcze przed rozpoczęciem zdjęć. Studio powiedziało nie, a utwory Reese’a otrzymały ofertę… za zero dolarów.

Wydali jednak około 1 miliona dolarów na promocję filmu, co stanowi dziś około 2,5 miliona dolarów. Biorąc pod uwagę, że odnotowano wzrost sprzedaży o 65%, było to całkiem korzystne.

BMW Mini Cooper w Włoska robota (2003)

Niższa wersja klasycznego filmu z 1969 roku z Michaelem Cainem, Noëlem Cowardem i Bennym Hillem (tak… to Benny Hill), remake z 2003 roku wciąż miał wiele do zrobienia. Oryginał wykorzystywał brytyjskie BMC Mini Coopers, ale do 2003 r. BMW było właścicielem firmy. Nie możesz jednak zrobić włoskiej pracy z żadnym innym rodzajem samochodu, a producenci poprosili producentów o zgodę. Nie tylko je dostali, ale dostali ponad 30 samochodów do wykorzystania w filmie. Z BMW Mini Cooper wynoszącym średnio około 20 000 $, to mniej niż milion dolarów za fenomenalną reklamę.

A sprzedaż BMW wzrosła. Inteligentny ruch z ich strony.

Buty Converse w Ja robotem (2004)

Zimna historia A.I. biegać amuck, Ja robotem był jednym z największych filmów wydanych w tym roku, grając w samych tylko 342 milionach dolarów. To gwiazdor kasowy Will Smith i rażąca reklama sneakersów Converse All-Star. Od otwarcia pudełka po zbliżenie butów na nogach, a nawet kogoś, kto mówi „ładne buty”, jest to być może tak oczywiste, że zabiera widza z doświadczenia filmu. Jednak powiązanie z postacią Willa Smitha będącą fobią niczego nowego jest konkretne i sprawia, że ​​działa.

To mógł być klasyczny but Nike lub Adidas, ale Converse skorzystał z okazji.

Lokowanie produktu było również parodiowane „najlepiej” w świecie Wayne'a. Od pizzy i trampek po pigułki na ból głowy i napoje gazowane - był to mistrzowski udar, dzięki któremu udało się wyśmiać lokowanie produktu, a jednocześnie zarabiać na nim. A dla fanów kultowych filmów Return of the Killer Tomatoes wykonali wspaniałą robotę parodiując lokowanie produktu. To bardzo młody George Clooney, który robi pitching.

W 2011 roku Morgan Spurlock stworzył cały film finansowany wyłącznie z przychodów z lokowania produktu. Spurlock, nazwany „Najwspanialszym filmem w historii”, był niemal niemożliwy: nakręcił cały film na pieniądze TYLKO dla integracji produktu i marki w filmie. Był to inteligentny sposób na sfinansowanie filmu dokumentalnego i podkreślenie sposobu, w jaki lokowanie produktu działa, za jednym zamachem.

Lokowanie produktu w telewizji

W dziennych programach telewizyjnych pojawiło się również rażące lokowanie produktu, a teleturnieje takie jak The Price są właściwe, polegające na lokowaniu produktów ciężkich. (Co ciekawe, brytyjska wersja „The Price is Right” nie ma nazw marek. Przepisy reklamowe są tam o wiele bardziej rygorystyczne, a lokowanie produktu jest bardzo tabu. Zamiast tego uczestnicy muszą odgadnąć ceny takich rzeczy jak „to pudełko” proszku do prania "lub" karton soku pomarańczowego. ")

Opery mydlane tkają produkty również na linie fabularne i nie są subtelne. A potem są najwyżej oceniane programy, takie jak Mad Men, robiące to samo, ale w znacznie sprytniejszy sposób. A teraz gry wideo zaczynają działać.

Lokowanie produktu w mediach społecznościowych

Ponieważ krajobraz reklamowy gwałtownie zmienił się na platformy społecznościowe takie jak YouTube, Facebook, Twitter i Instagram, marki wykorzystują te kanały w celu lokowania produktu. Na przykład YouTubery z milionami obserwujących chętnie noszą markowe ubrania lub używają markowych przedmiotów, aby rozpowszechniać informacje o tym produkcie wśród swoich fanów. Programy telewizyjne i filmy dotkną także „wpływów społecznych”, aby zdobyć tę nową publiczność za pomocą znacznie innego medium niż telewizja i filmy.

Ogólnie rzecz biorąc, lokowanie produktu to tutaj zostać. Jeśli zrobisz to dobrze, doda realizmu programowi lub filmowi, ponieważ wszyscy używamy tych produktów w naszym codziennym życiu. Objęcie nazw marek taśmą klejącą nie pomaga. Ale kiedy jest to zbyt oczywiste, jest również szkodliwe dla zawieszenia niedowierzania filmami.