Zmiana przekonań a zmiana zachowań wśród konsumentów

Wyobraź sobie przez chwilę, że wymyśliłeś świetny produkt. Być może nowa i niesamowita marka lekkiego piwa lub para bielizny, która nieustannie zapewnia chłód i wygodę.

Teraz masz za zadanie zmusić ludzi do wypróbowania swojego wynalazku. Ale jest problem. Piwo, no cóż, kierujesz reklamy do ludzi, którzy już kochają konkretną markę piwa lekkiego, czy to Coors, Bud, czy Miller. Bielizna, ten sam problem. Patrzysz na ludzi, którzy są lojalni wobec Hanes, Jockeya lub Calvina Kleina.

Mają przekonanie, które jest zakorzenione, prawie w ich DNA. Identyfikują się jako osoby pijące Bud Light lub noszące dżokej. Przez lata spędzali dużo czasu i eksperymentowali, szukając ulubionego napoju i bielizny, w której czują się swobodnie.

Teraz przychodzisz i mówisz „zapomnij o tym, spróbuj … to lepiej”.

To jest złe podejście. Wychodzisz z bramy, chcąc zmienić przekonanie, a to wzgórze jest prawie niemożliwe do pokonania. Wierzenia są zakorzenione. Są głęboko osadzeni.

Ale zmiana zachowania jest stosunkowo łatwa do zmiany w porównaniu. Wszystko, co musisz zrobić, to podstawowe zrozumienie ludzi.

Zrozumienie ludzkiej natury

Aby zrozumieć kwestię zmiany wiary, musisz zrozumieć ludzką naturę.

W wyścigu nie lubimy zmian. Więc kiedy spędziliśmy lata, a nawet dziesięciolecia, tworząc opinię lub „postawę” na temat czegoś, nie będzie to coś, co zmieni się z dnia na dzień. To wymaga czasu lub czegoś doniosłego.

Jak powiedział Al Franken w swoim filmie dokumentalnym „God Spoke:”

„Mój tata był republikaninem do 1964 roku. Był republikaninem Jacoba Javitsa. Wiesz, dorastał w Nowym Jorku, głosował na Herberta Hoovera. I głosował na każdego republikanina… a potem w 1964 roku… podczas walki o prawa obywatelskie, mój tata powiedziałby „tak źle. Żaden Żyd nie może być przeciwko prawom obywatelskim”. A mój tata był członkiem NAACP, który nosił karty, i republikaninem, więc w 1964 r. Mianowali Goldwatera, który był przeciwny ustawie o prawach obywatelskich, i to było to. Mój tata był demokratą przez resztę życia. „

Kiedy sprzeczki się kolidują

Ta zmiana postawy wynikała z czegoś, co zmagało się z dwoma głęboko zakorzenionymi przekonaniami. Jeden był przekonaniem moralnym, drugi politycznym (choć niektórzy często łączą te dwa elementy). Przekonanie moralne było silniejsze, a ojciec Al Frankena zmienił swoją przynależność polityczną. A zatem ta zmiana wiary stworzyła zmianę w zachowaniu. Głosował na Republikanów, jego paradygmat został przesunięty, a następnie głosował na Demokratów.

My boimy się zmiany

To smutne, ale prawdziwe. Większość z nas nie lubi radykalnych zmian. Nie lubimy też starać się zmienić naszych postaw i przekonań. W rzeczywistości wolelibyśmy, aby udowodnić, że nasze przekonanie jest słuszne, niż je zmienić. Pomyśl o niektórych przekonaniach na temat popularnych marek. Prawdopodobnie masz je od dłuższego czasu. Może wolisz amerykańskie samochody do importu. Być może jesteś osobą z Coli, a nie Pepsi. Może zawsze kupujesz Apple i odmawiasz kupienia czegokolwiek Microsoft. Czy można zmienić te przekonania?

Wątpliwy. Ale czy twoje zachowanie zakupowe może ulec zmianie?

Tak, może.

Jak mówi Podtytuł … Niech oferta im nie odmówi

Firmy wydają miliony na rebranding, ale nie rozwiązują problemu. Wyjątkowa kampania telewizyjna promująca uczucia radosne, szczęśliwe i radosne, prawdopodobnie nie skłoni ludzi do upuszczania Coca-Coli. Ale idź do supermarketu i zobacz Pepsi w sprzedaży za połowę ceny coli, a możesz równie dobrze zabrać do domu sześciopak Pepsi zamiast zwykłego zakupu koksu. Twoja wiara się nie zmieniła. Nadal myślisz, że Coke jest najlepszy. Ale hej, za pół ceny, Pepsi smakuje prawie tak samo. A Pepsi ma nadzieję, że poczujesz smak i stanie się lojalistą Pepsi.

Podobnie, ostatnia kampania Old Spice mogła mieć kilka osób, aby ją wypróbować lub zauważyć, ale mówię, że fenomenalne wyniki są bardziej związane z kampanią kuponową, która działała równolegle. Możesz przełączyć się na Old Spice z Axe lub Dove, ale nie dlatego, że pachnie lepiej. Zrobiłeś to, ponieważ pachnie dobrze, ale cena była świetna. Są to łatwe przykłady zmiany zachowania bez zmiany przekonań.