Jak NIE Pisać Twórczego Briefu

Mówili o tym eksperci reklamowi na przestrzeni wieków; kreatywny skrót jest podstawą kampanii reklamowej. Jeśli zaczniesz od solidnego streszczenia, napisanego z troską na podstawie ciężkiej pracy, badań i poświęcenia problemowi klienta, zrobisz dobrze. Z drugiej strony, jeśli zaczniesz od tandetnego, niefrasobliwego briefu, który nie uwzględnia ani klienta, ani działu kreatywnego, jesteś skazany na porażkę.

Twórczy skrót nigdy, przenigdy nie zniknie. Branża reklamowa zmieni się i urozmaici; media się zmienią, sam krajobraz stanie się nierozpoznawalny. Ale kampanie reklamowe zawsze zaczynają się od krótkiego, a im lepiej, tym lepszy wynik dla Twojej agencji i klienta.

W przeszłości artykuły przyglądały się właściwym sposobom napisania krótkiego opisu. Czasami jednak równie ważne jest spojrzenie na niewłaściwe sposoby zrobienia czegoś. Oto kilka typowych błędów, które menedżerowie kont, a nawet dyrektorzy kont, popełniają podczas przygotowywania briefu. Unikaj ich, a jesteś w połowie drogi do wielkiego skrótu.

Nie dostarczaj zbyt wielu informacji

Może się to wydawać sprzeczne z intuicją. W końcu im bardziej kreatywny zespół wie o produkcie lub usłudze, tym lepsze będą ich pomysły, prawda? Cóż, tak, ale to nie jest miejsce, w którym można robić tak ciężkie podnoszenie. Krótki musi być taki - krótki. Możesz umieścić wszystkie wspaniałe badania, które zrobiłeś, w dostarczonych dokumentach pomocniczych. Ale jeśli przekażesz 28-stronicowy brief zespołowi kreatywnemu, nie będą cię bardzo lubić. Utrzymuj to krótko, omów główne korzyści i pozwól im wkopać się we własne badania.

Nie ignoruj ​​klienta

Zanim napiszesz krótki opis, spotkasz się z klientem kilka razy, a także wymienisz e-maile i rozmowy telefoniczne. Celem tego jest przygotowanie. Chcesz uzyskać od klienta tyle informacji, zanim zaczniesz pisać. Twoim zadaniem jest to skondensować, usunąć niepotrzebne informacje i zapewnić wyraźny kierunek. Ale wszyscy wiedzą, że niektóre rzeczy mogą się zgubić w tłumaczeniu. Klient musi zobaczyć ostatnią broszurę przed dostarczeniem jej do działu kreatywnego. Poproś, aby się wypisali lub zapytać, co należy zmienić.

Jeśli klient nie zgadza się z krótkim opisem, jakie są szanse, że zgodzą się z pracą, która z niego wyszła?

Nie dawaj każdej części krótkiej równej wagi

Każda kreacja jest inna. Twoja agencja może mieć dziesięć sekcji w skrócie. Inni mogą mieć sześć lub siedem. Ale jedną rzeczą, która jest taka sama, jest waga; musisz poświęcić więcej czasu na niektóre części briefu niż inni. W większości przypadków wprowadzenie, rezultaty i terminy można szybko śledzić. Ton głosu, docelowy demograficzny, zajmuje dużo więcej czasu. Być może będziesz potrzebować działu kreatywnego, aby się tym zająć. A jednomyślna propozycja, która zwykle zajmuje najwięcej czasu.

Niektórzy menedżerowie kont spędzają więcej czasu na SMP niż reszta krótkiego podsumowania. To jest flaga, którą umieszczasz na piasku; „x oznacza miejsce” dla zespołu kreatywnego. Potrzebuje największej wagi.

Nie ruszaj się

Nie oszczędzasz czasu, szybko łącząc kreatywny brief, aby dać kreatywnemu zespołowi więcej czasu na pracę nad nim. Właściwie marnujesz czas. Źle napisany skrót spowoduje problemy od samego początku. Najprawdopodobniej, jeśli skrót nie zostanie zbity, praca twórcza zostanie wyłączona i będziesz musiał wrócić do tablicy kreślarskiej. Więc nie tylko zmarnujesz czas wszystkich, ale i tak będziesz musiał napisać przyzwoity skrót. Wszystko, co zrobiłeś, to opóźnienie nieuniknione.

Nie ignoruj ​​grup badawczych i fokusowych

Istnieje czas i miejsce badań i grup fokusowych. A ten czas jest przed rozpoczęciem pracy nad kampanią. Po zakończeniu pracy możesz ulec pokusie „przetestowania” reklam grupami fokusowymi. To prawie zawsze jest całkowitą stratą czasu. Ale wcześniej możesz wykorzystać te spostrzeżenia konsumenckie, aby skupić się na swoich krótkich informacjach. Na przykład reklamy Old Spice „The Man You Man Smell Like” pochodzą z następujących spostrzeżeń konsumentów: „żony i dziewczyny częściej kupują męską myjkę niż mężczyźni”. To doprowadziło do kampanii, która odniosła ogromny sukces.

Uzyskaj swoje spostrzeżenia i przekaż je kreatywnemu zespołowi; zamieniają je w czyste złoto.

Nie wysyłaj e-mailem krótkiego opisu i nadziei na najlepsze

W miarę jak biura stają się papierowe, zaczyna się rozwijać nieprzyjemny trend. Menedżerowie kont piszą briefy, edytują je i umieszczają w doskonałym miejscu. Następnie wysyłają go e-mailem do kreatywnych zespołów i mówią „wszelkie pytania, upuść mi linię”. Nie. Tysiąc razy, nie. Kreatywny proces odpraw wymaga interakcji człowieka. Każdy dobry zespół kreatywny będzie miał pytania, ponieważ zapoznasz się z nimi. Będą chcieli znać informacje, które albo nie są zawarte w streszczeniu, albo są po prostu zbyt niejasne dla ich gustu.

Będą również chcieli wybrać twój mózg. Jeśli pominiesz tę część, robisz całej agencji krzywdę. Nawet jeśli nie możesz spotkać się twarzą w twarz, zadzwoń do zespołu. 20-minutowe spotkanie inauguracyjne może później zaoszczędzić godziny.