Czy twórczy skrót stracił swój cel?

Twórczy brief jest, gdy jest prawidłowo wykonany, podstawą kampanii reklamowej. To „X oznacza miejsce”. Mówi działowi kreatywnemu, gdzie ma kopać i czego szuka. Oszczędza czas, oferuje wgląd i utrzymuje wszystkich w tym samym kierunku.

Oczywiście jest to idealny świat. Mam nadzieję, że rzeczywiście dostaniesz kreatywny brief. Niektóre agencje, zwłaszcza w domu, często muszą radzić sobie z pocztą e-mail lub rozmową telefoniczną, co jest pełne problemów.

Jednakże, gdy wydawane są wytyczne, wydaje się, że ich cel zmieniał się z biegiem lat. Czy jesteśmy teraz w sytuacji, w której kreatywne majtki nie są po to, by oferować kierunek, ale aby być siatką bezpieczeństwa dla wszystkich stron, gdy coś pójdzie nie tak?

Jak zauważył niedawno Mark Duffy w znakomitym artykule zatytułowanym „Creative Briefs: The Worst Pieces of Communication in History”, twórczy brief nie ma na celu informowania ani kierowania. Zamiast tego jest to dokument zbudowany dla „przykrycia tyłka”. Mark robi kilka dobrych punktów, chociaż niektóre są wyraźnie oparte na osobistym doświadczeniu. Jednak jeśli chodzi o „najważniejsze pytanie w tym skrócie”, on jest na miejscu.

Pytanie, które jest piętą achillesową każdego skrótu

Jeśli jesteś w dziale kreatywnym agencji, wiesz dokładnie, jakie to pytanie. Idziesz prosto do niego, ponieważ jest to jedno pytanie, które będzie miało największy wpływ na twoją pracę.

To oczywiście klucz na wynos.

Niektórzy nazywają to jednomyślną propozycją. Inne, jedyny w swoim rodzaju punkt sprzedaży lub jedna główna wiadomość, którą chcesz przekazać.

W wielkich agencjach reklamowych zespoły ds. Kont pracują nad tym kluczowym dniem i nocą. Będą przechodzić tam iz powrotem między klientem, dyrektorem kreatywnym i planistą. To jest pytanie, które należy przybić. Oczywiście, inne informacje na temat briefu są ważne. Potrzebna jest konkretna grupa docelowa, do której należy dążyć (a nie mężczyźni i kobiety między 30 a 60 rokiem życia). Musisz znać tło reklamowanego produktu lub usługi. Potrzebujesz budżetu i harmonogramu.

Niestety, ponieważ kluczową pozycją na wynos jest tylko jeden wiersz kreacji, która wypełnia całą stronę (lub więcej, jeśli masz pecha), zwraca się na to uwagę. A co gorsza, rzadko, jeśli w ogóle, jest JEDEN na wynos. Tak wiele się dzieje, że dział kreatywny potrzebuje kilku dni, aby dowiedzieć się, czym właściwie jest ta jednomyślna propozycja. Rzeczywiście, reszta briefu nie różni się i szybko staje się oczywiste dla każdego, kto to przeczyta, że ​​cały ten dokument jest ćwiczeniem „przejść przez ruch”.

Więc, jeśli nie po to, aby poinformować i skierować, co to jest kreatywny skrót?

Powiedzmy sobie jasno. Twórczy brief ma zdecydowanie informować i kierować. Ale po zbiorowym pulsie kreatywnych działów w całym kraju i Anglii wydaje się, że majtki są tam z innego powodu.

Twórczy brief jest teraz po prostu etapem na osi czasu projektu. Nie można go zignorować, bo inaczej wszyscy staną w obliczu gniewu dyrektora kreatywnego i jego personelu. Ale jednocześnie nie musi być dobre; po prostu trzeba to zrobić.

• Może mieć źle przemyślany klucz na wynos.
• Może mieć śmiesznie szeroką grupę docelową.
• Może mieć nieodpowiednie wyniki badań.
• Może mieć błędny kierunek.
• Może mieć śmieszny budżet i kupować media.
• Może mieć termin, którego nie można trafić.

Krótko mówiąc, może to być bardzo kiepski opis. Ale myślenie, przynajmniej od strony zarządzania kontem, polega na tym, że tak długo, jak zostanie złożone na czas, a praca się kręci, wszystkie te problemy można rozwiązać później.

• Klucz na wynos nie tak? Co wtedy powinno być?
• Zbyt szeroka grupa docelowa? Pracuj nad zawężeniem tego.
• Potrzebujesz więcej badań? Weźmy trochę.
• Kierunek niestety brakuje. Pracujmy razem, aby uzyskać właściwy tor.
• Potrzebujesz więcej pieniędzy lub innej strategii medialnej? DOBRZE.
• Termin zbyt napięty? Znajdźmy więcej czasu.

To, co się wydarzyło, to to, że brief przedłożony działowi kreatywnemu, jako finał, jest tym, który powinien być wykorzystany jako praca w toku; taki, który powinien zostać wykorzystany podczas tymczasowego spotkania z dyrektorem kreatywnym i zespołem kreatywnym, aby można było rozwiązać te problemy przed odprawą.

Dlaczego ten krok został pominięty?

Lenistwo. Łatwiej jest po prostu zignorować ten krok, wprowadzić skrót i pozwolić, by układy spadły tam, gdzie mogą. Ale to tylko więcej pracy dla działu kreatywnego, a na koniec sprawia, że ​​kampania reklamowa jest słabsza.

Często słyszysz, że zespoły ds. Kont twierdzą, że „nie mamy czasu na napisanie doskonałego skrótu”. Są to te same zespoły, które przejdą przez 15 rund zmian, uzyskując pracę tam, gdzie chcą. Morał z tej historii jest taki, że … najpierw zwróćcie uwagę, albo spędzicie tygodnie, naprawiając pracę, która z tego wyniknie.