Wywoływanie zawodników w kampanii reklamowej

Czy dobrze jest odłożyć konkurencję? Jednym słowem, tak, ale to coś więcej niż to, co wkrótce odkryjesz.

Z biegiem lat wielu znakomitych marek (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) przyjęło liderów wielkich marek (Hertz, Coke, Ford, Haggar, British Airways) i wszyscy odnieśli sukces w realizacji tej strategii.

Powód ich sukcesu jest jasny. Nawet jeśli marka Challengera nie ma pieniędzy lub mocy, aby przez długi czas walczyć w kampanii reklamowej, ma możliwość rozpoczęcia walki. A kiedy wielka marka zaakceptuje wyzwanie, strategia się opłaca, czas.

Przykład marki Challenger # 1 - Avis przejmuje Hertz

U zarania lat sześćdziesiątych, kiedy chciałeś wynająć samochód, poszedłeś do Hertz. To był jasny wybór. Ich główny konkurent, Avis, był daleko w tyle.

W tym czasie Robert C. Townsend był prezesem Avis. Ich agencja reklamowa była sklepem, który nabierał rozpędu dzięki osiągnięciom inteligentnych reklam i myślenia strategicznego - Doyle Dane Bernbach.

Podczas spotkania z agencją i jej działem kreatywnym Townsend z gracją opowiedział o biznesie Avis. Zapytano go, jakie pytania zadawałyby większość agencji: „Czy masz lepsze samochody, więcej miejsc lub tańsze stawki?” Odpowiedź brzmiała nie dla wszystkich trzech, w końcu Hertz był dominujący w tej dziedzinie. Ale potem Townsend powiedział: „ale staramy się bardziej”.

DDB wskoczyło na to i stworzyło jedną z najpotężniejszych kampanii marki challenger, jakie kiedykolwiek wyprodukowano. Reklama „Avis Is Only No. 2; We Try Harder” (która stała się sloganem) była przełomowa, uczciwa i miała ducha walki. Jeśli jest jedna rzecz, którą kocha Ameryka, to jest ciężko pracującym słabszym partnerem. Namalował także obraz Hertza jako tego nieposkromionego, korporacyjnego molocha i Avisa jako odważnego, zuchwałego Dawida, który powolny, nieporęczny Goliat.

Zadziałało. To naprawdę działało. W 1962 r. Avis nie osiągał zysku i miał tylko 11% udziału w rynku. Rok po rozpoczęciu kampanii reklamowej Avis przyniósł zyski. Do 1966 r. Avis miał 35% rynku.

Przykład marki Challenger # 2 - Wyzwanie Pepsi znokautuje colę

Być może najbardziej znaną bitwą o markę w ostatnim stuleciu jest Cola przeciwko Pepsi, znana również jako „The Cola Wars”. Nadal trwa do dnia dzisiejszego, a żadna ze stron nigdy nie ustąpi. Nie mogą sobie na to pozwolić. Ale nie zawsze była to bitwa gigantów.

Coca-Cola trafiła na rynek 12 lat przed Pepsi, kiedy właściciel apteki (i uzależniony od morfiny) John Pemberton wypuścił swój napój podany kokainą w 1886 roku.) i bóle głowy.

W 1898 roku Pepsi został uruchomiony przez Caleba Bradhama, chociaż pierwotnie nosił nazwę Brad's Drink. Nazwa zmieniła się na Pepsi-Cola w 1903 r., Ale Coca-Cola miała już ogromne pojęcie o rynku, sprzedając ponad milion galonów rocznie. W 1915 r. Wprowadzono na rynek słynną butelkę konturową firmy Coke, która jeszcze bardziej umocniła dominację marki. Do 1945 r. Coke ma udział w rynku w wysokości 60%. Ale Pepsi zaczął jeść w tym numerze.

W 1975 roku pojawiła się Pepsi Challenge. Pepsi podsunął ideę marki Challenger ogółowi społeczeństwa. Ślepe testy smakowe były transmitowane w telewizji jako reklamy, w których ludzie popijali dwie coli i decydowali, które z nich lubią bardziej. Pepsi pokonał Colę, żenującą stratę dla giganta. W połączeniu ze spadkiem sprzedaży w sklepach (udział w rynku wyniósł zaledwie 23% w 1983 r.) Doprowadziło to do jednego z największych błędów w historii firmy. W 1985 r. Uruchomiono New Coke. Mówi się, że tego dnia wszyscy w Pepsi otrzymali dzień wolny.

Wygrali wojnę o Colę. Coke wydał miliony na opracowanie nowego smaku, aby konkurować ze smakiem Pepsi, i okazał się katastrofą. Został złomowany mniej niż 3 miesiące później, a Coke Classic wszedł na półki. Do tego czasu Pepsi widziało Colę, która rozdawała miliony zmarnowanych dolarów, co denerwowało lojalną bazę klientów.

Obecnie Coke ma większy udział w rynku (około 25% więcej), ale wydaje dwa razy więcej na reklamę rocznie niż Pepsi. A przychody Pepsi są znacznie większe dzięki wielu liniom biznesowym.

Pepsi nie jest już pretendentem; to jest równe.

Przykład marki Challenger # 3 - Volkswagen Beetle i amerykański przemysł samochodowy

Wyobraź to sobie. Siedzisz w agencji reklamowej zaledwie 15 lat po zakończeniu drugiej^nd Wojna światowa. Następujące powiadomienie jest następujące:

„Zamierzamy sprzedać do Ameryki niemiecki samochód na zlecenie Adolfa Hitlera”.

Jako twórca, planista, menedżer konta, a nawet ktoś z działu finansowego, wydaje się to nie tylko wysokim zamówieniem. Ale to się pojawia:

„Samochód jest mały. Naprawdę mały. A teraz Amerykanie kochają duże samochody”.

Bum. Ostatni pozór nadziei wylatuje przez okno. Cóż, nie dla Billa Bernbacha. I nie tylko odniósł sukces, ale także stworzył kampanię reklamową, która zmieniła oblicze branży i jest uważana za jedną z najlepszych kampanii wszechczasów.

Siła marki Challenger może podważyć siłę i popularność status quo. Duże samochody to norma. Każdy je kocha. Duży jest piękny.

Doyle Dane Bernbach przekręcił to na głowie. Nie, małe jest piękne. Jest tańsze. To paliwooszczędne. Jest niezwykle dobrze zbudowany. Łatwiej jest parkować. Jest niezawodny.

"Myśl na małą skalę."

Te dwa słowa, w połączeniu z pięknie prostym układem Helmuta Krone, przecinają bałagan. Miały sens dla amerykańskiej publiczności. Kopia była dowcipna, lekceważąca i uczciwa.

Po nim nastąpiła jedna z najodważniejszych reklam, jakie kiedykolwiek wyprodukowano; obraz Volkswagena Garbusa ze słowem „Lemon”, wyrażenie opisujące tandetny samochód.

Reklamy z tamtych czasów były chełpliwe. Nie wskazywaliby nawet niczego negatywnego. Ale reklama była intrygująca. Kiedy konsument zdał sobie sprawę, że samochód jest jeden na milion. Była to reklama o wysokich standardach Volkswagena. A jak szczery Hasło „Zrywamy cytryny, dostajesz śliwki” przypieczętowało umowę.

Przemysł samochodowy w USA nie wiedział, co z nimi zrobić. Początkowo uważano je za żart. Potem irytacja. Wtedy konkurent. Wtedy prawdziwe zagrożenie. Do roku 1972, nieco ponad 12 lat później, Volkswagen Beetle przeszedł z praktycznie nieznanego samochodu do najpopularniejszego samochodu, jaki kiedykolwiek powstał (wyprzedzając Forda „Model T”). To siła reklamy i bez względu na to, jak ciężko inni producenci próbowali ją odłożyć, napędzało to tylko ogień Żuka.