Zagadnienia związane z zarządzaniem wokół zadowolenia klienta

Późny, świetny guru zarządzania i jakości W. Edwards Deming opisał liczby oceniające zadowolenie klienta jako „nieznane i niepoznawalne, ale krytycznie ważne”. W dzisiejszym świecie mediów społecznościowych kronikujemy nasze doświadczenia z interakcjami biznesowymi w czasie rzeczywistym, ostrzegając świat o naszej satysfakcji (lub niezadowoleniu) ze sprzedawców detalicznych. Dla każdego menedżera możliwość uzyskania pozytywnych opinii na temat wirusów jest ekscytująca, podczas gdy kronikowane negatywne doświadczenie żyje wiecznie w cyberprzestrzeni.

Pomiar i monitorowanie satysfakcji klienta to podstawowa działalność zarządcza, a także możliwość promowania uczenia się organizacyjnego i ciągłego doskonalenia.

Zadowolenie klienta jest osobiste dla organizacji

Zadowolenie klienta jest zależne od organizacji i jest bardzo osobistą decyzją związaną z budowaniem marki i ogólną strategią. Jedna organizacja może wnieść premię za całe doświadczenie, podczas gdy inna skupia się na węższym atrybucie, takim jak bezpieczeństwo lub funkcjonalność. Rozważ następujące przykłady doświadczeń klientów:

• Jeśli jesteś członkiem zespołu w Ritz Carlton Hotels, pomysł, że jesteś jednym z „panie i panowie służący paniom i panom”, jest zakorzeniony w osobistym i profesjonalnym sposobie myślenia. Zdajesz sobie sprawę z tego, że jesteś krytyczną reprezentacją swojej organizacji i marki, a Twoim zadaniem jest zapewnienie satysfakcji klienta w każdym przypadku.
• Jako członek organizacji Mayo Clinic twoją podstawową wartością jest „potrzeby pacjenta na pierwszym miejscu”. Każda decyzja jest filtrowana na podstawie tej podstawowej wartości, a zadowolenie klienta jest monitorowane i mierzone w celu zapewnienia utrzymania wartości.

• Dla wielu linii lotniczych nacisk kładzie się na krytyczne bezpieczeństwo klientów, jednak często podróżującym często wydaje się, że zadowolenie klienta nie jest kluczowym czynnikiem biznesowym. Linie lotnicze dokładają starań, aby mierzyć terminowość przylotów i odlotów, ale rzadko odnoszą się do tego, jak zadowoleni (lub nieszczęśliwi) są ich klienci z ogólnego doświadczenia.
• W ekskluzywnym sklepie Nordstrom niezwykła obsługa klienta jest czymś, co każdy pracownik jest przeszkolony i zmotywowany do dostarczenia. Wiadomo, że osobisty przedstawiciel przychodzi w dni wolne, aby pomóc klientom, zwłaszcza długoterminowym.

Kluczowa jest wartość, dyscyplina i strategia

Powyższe przykłady ilustrują szereg doświadczeń związanych z obsługą klienta. Jeśli twoje główne środki tworzenia wartości koncentrują się na doświadczeniu klienta i poziomie usług, powinieneś włączyć to do każdego aspektu swojej działalności. Zaczyna się od zatrudniania i szkolenia pracowników, aby znaleźć okazje do zaskoczenia i zachwycenia klientów na każdym kroku. Ta dyscyplina staje się integralną częścią strategii biznesowej, którą można zmierzyć i monitorować z wielu punktów widzenia.

Jeśli koncentrujesz się na innowacyjności produktu lub doskonałości operacyjnej, nacisk na zadowolenie klienta musi to odzwierciedlać. Musisz regularnie monitorować, czy klienci postrzegają Twoje oferty jako najbardziej innowacyjne na rynku.

Dyscyplina wartości i strategia określają priorytety firmy, a środki te są identyfikowane w celu oceny, jak dobrze firma działa w stosunku do tych priorytetów. Najlepiej byłoby, gdyby firmy szukały kluczowych czynników sukcesu, wiodących wskaźników, które przewidują przyszłe zmiany wyników, oraz opóźnionych wskaźników, które oceniają, w jaki sposób firma osiągnęła cele. Jeśli zadowolenie klienta jest kluczowe dla DNA firmy, kluczowe znaczenie mają pomiary ogólnego doświadczenia.

Zmniejszający się zwrot z inwestycji w zadowolenie klienta

Inwestowanie w zwiększanie zadowolenia klientów wydaje się sprzeczne z intuicją, ale może nie przynosić korzyści przychodowi firmy lub marży zysku. Klienci często kładą nacisk na inne czynniki. Być może nie obchodzi cię, że twój hydraulik nie zaskoczył Cię i nie ucieszył, dopóki woda w zlewie kuchennym płynie teraz płynnie, a cena była rozsądna. Firma hydrauliczna może zdecydować się na inwestowanie w przyjazne, żartobliwe osoby ubrane w eleganckie mundury i kupujące flotę fantazyjnych ciężarówek.

Jednak klienci nie czuliby się zmuszeni do częstszego przechowywania swoich usług.

Satysfakcja klienta jest względna

Inny nieżyjący już guru zarządzania, Peter Drucker, zasugerował, że celem firmy jest „pozyskiwanie i utrzymywanie klientów”. Niezadowolony klient zmniejsza liczbę ponownych transakcji i potencjalnie kosztuje przyszłych klientów, ponieważ klienci nie zostaną skierowani do Ciebie.

Częścią twojej pracy jako menedżera jest dopasowanie oczekiwań klientów (i kroków podejmowanych przez konkurencję) na Twoim konkretnym rynku i branży. Aby zapewnić jakość i satysfakcję, musisz opracować własne unikalne i znaczące podejście do obsługi krytycznych odbiorców. Przed rozpoczęciem programu pomiarowego należy dokładnie rozważyć, jakie zadowolenie klientów oznacza dla klientów i ogólnej strategii firmy.