Jak doszło do wraku pociągu Pepsi’s Kendall Jenner?

Zespół marketingowy Pepsi musi teraz odetchnąć z ulgą. Nowsza porażka United Airlines odbiera ciepło najnowszej reklamie. Ale nie pomyl się. Wielomilionowy spot telewizyjny wyprodukowany przez wewnętrzny zespół Pepsi Creators League Studio. Spójrzmy prawdzie w oczy, gdy SNL obejmuje twoją katastrofę PR, wiesz, że spieprzyłeś.

Gdy reklama została uruchomiona online, reakcja była natychmiastowa i potępiająca. Zwrot „głuchy ton” można było usłyszeć w całym narodzie, a komentatorzy nie mogli się doczekać, aby zniszczyć wszystkich zaangażowanych w jego powstanie. Poinformowano, że Kendall Jenner otrzymał 4 miliony dolarów, aby pojawić się w reklamie. Rzeczywiste koszty, aby taki kawałek telewizji przekraczał tę opłatę. Dlatego należy zadać pytanie… jak to się stało? W jaki sposób tak oczywisty kawałek rażącej rozpusty, który tak bardzo trywializuje i oklaskuje konsumpcjonizm, sprawia, że ​​dociera do powietrza?

Spójrzmy.

Zabiera wioskę, aby podnieść obrzydliwość

Niesprawiedliwe jest po prostu obwinianie za to wewnętrznego zespołu. Wewnętrzny zespół nie ma nieograniczonej władzy w korporacji; wręcz przeciwnie. W większości przypadków zespołom wewnętrznym łatwiej jest manipulować i popychać. Osoby fizyczne mogą obawiać się wypowiadania się z obawy przed zwolnieniem, a opinie zewnętrznych agencji reklamowych są zazwyczaj znacznie bardziej cenione niż osoby pracujące w budynku.

Nie, to wykracza poza dział kreatywny. Po pierwsze, jest krótki. Ta reklama nie wyszła z próżni. Ktoś gdzieś wyrzucił strategię Pepsi jako wielkiego unitera; produkt, który może połączyć ze sobą bardzo podzielone linie w pokoju i harmonii. Bez wątpienia pojawiła się też słynna reklama „Chciałbym kupić świat colą”. Było to Pepsi próbujące odtworzyć to dla epoki nowożytnej i porażająco spektakularnie. Wydarzenia mające miejsce na całym świecie i popkultura miały do ​​odegrania pewną rolę.

Dla argumentu, powiedzmy, że ten pomysł pochodzi bezpośrednio od pracowników Creators League Studio, bez pytania i prowokacji. Jeśli tak, wszyscy muszą mieć poważny sygnał alarmowy o aktualnym stanie świata i miejscu, w którym Pepsi i reklama mogą w nim uczestniczyć.

Odpowiedzialny zespół musiałby przekazać ten pomysł wielu osobom. W każdej organizacji istnieje łańcuch dowodzenia, a Pepsi nie jest wyjątkiem. Musiałoby to przechodzić rundy zatwierdzeń, rewizji skryptów i spotkań produkcyjnych. Nie wydajesz milionów dolarów na coś tak wielkiego bez podpisu od najlepszych ludzi w Pepsi. W momencie pisania tego tekstu, musiałby to obejmować szczery globalny dyrektor wykonawczy Brad Jakeman i świeżo zatrudniony CMO Greg Lyons, który został wprowadzony na pokład w lutym.

Mów o potknięciu się o bramę.

Taka reklama może zająć miesiące, więc całkiem możliwe, że Lyons przyszedł do produkcji reklamy, gdy koła zębate były już w ruchu. Jednak z pewnością nie ma usprawiedliwienia. Jedno spojrzenie na początkowy zapis, storyboardy, użycie Jennera lub włączenie stylu protestu Black Lives Matter powinno na pierwszy rzut oka wywołać ogromne czerwone flagi. Każda CMO warta swojej soli zatrzymałaby to w swoim śladzie. Pan Lyons nie zrobił tego, co świadczy o jego osądzie, strukturze zarządzania w Pepsi i roli WOR.

Pokłosie były traktowane równie źle

Po wyemitowaniu reklamy i zalaniu strumieniem witriolu konsumentów pojawiła się kolejna szansa na kontrolę narracji. Pepsi mógł podnieść się i powiedzieć „Wow… totalnie przegapiliśmy znak tutaj. My przepraszamy. Reklama została wyciągnięta i przyglądamy się naszym wewnętrznym procedurom, aby zobaczyć, jak to się stało. ” Ale tak się nie stało. Pepsi bronił reklamy przez chwilę, po czym cicho ją pociągnął i modlił się, żeby parodie się zatrzymały.

Oni nie.

Pomysł, że super-bogata młoda kobieta, nie mając pojęcia o problemach, z którymi spotyka się większość z nas, może rozwiązać problemy z pepsi, jest niedorzeczny. Internet odpowiedział w naturze. Nawet Bernice King, córka Martina Luthera Kinga Jr., musiała coś powiedzieć na Twitterze:

Gdyby tylko tatuś wiedział o mocy #Pepsi.

To był wrak pociągu dla Pepsi. Sposób, w jaki to się stało, zależał od kilku czynników, takich jak myślenie grupowe, życie chronione, spotkania z samozadowoleniem, brak perspektywy, kultura korporacyjna, która nie widzi lasu dla drzew i strach. Tak, strach przed zabieraniem głosu, ponieważ po drodze byli absolutnie ludzie, którzy wiedzieli, jak źle to wygląda. Po prostu nie odważyli się powiedzieć cesarzowi, że nie ma na sobie żadnego ubrania.

Bez wątpienia Pepsi wyzdrowieje, ale nadal będzie spadać jako jedna z najgorszych reklam w historii. PR z tego był przerażający, akcje Pepsi spadły na wartości, a miliony dolarów zostały zmarnowane.