Definicja i wykorzystanie danych demograficznych w reklamie

Jednym z najważniejszych celów każdej kampanii reklamowej jest prawidłowe jej ukierunkowanie. Pod koniec dnia znakomita dynamiczna praca kreatywna i wysokiej klasy budżety są marnowane, jeśli trafią do niewłaściwych ludzi. Jeśli zajmujesz się produkcją najlepszych i najwygodniejszych foteli motocyklowych na świecie, wiesz, z kim chcesz się połączyć - ludzie, którzy jeżdżą motocyklami.

Ale życie nie zawsze jest takie proste.Co zrobić, jeśli masz produkt lub usługę o znacznie szerszym zasięgu? Przecież każdy je jedzenie i pije wodę. Wtedy nie jest tak wycięty i suchy. Dążenie do kampanii reklamowej u każdego jest zadaniem niemożliwym, chyba że masz ogromny budżet i zakup mediów, które przyćmiewałyby cokolwiek, co Coca-Cola lub Nike kiedykolwiek zrobiły.

W tym momencie demografia może odegrać ogromną rolę w kampanii. Możesz ich użyć, aby skoncentrować się na konkretnym segmencie populacji - takiej, która zapewni kampanii reklamowej najlepszy zwrot z każdej zainwestowanej złotówki.

Zanim to zrobisz, najpierw zanurz się w sedno demografii.

Podstawowa definicja

Dane demograficzne są wykorzystywane w reklamie, marketingu, badaniach, polityce i wielu innych obszarach działalności, aby dotrzeć do konkretnego segmentu ludności. Tradycyjnie dane demograficzne dostarczają informacji na podstawie czynników, które mogą obejmować między innymi:

• Wiek
• Płeć / płeć
• Pokolenie: jest to ważne w erze cyfrowej, zwłaszcza jeśli kierujesz reklamy do pewnych grup, takich jak Millennials, którzy są bardzo doświadczeni w mediach społecznościowych.
• Orientacja seksualna
• Stan cywilny: żonaci, samotni, rozwiedzeni i rozwiedzeni mają zwyczajowe przyzwyczajenia do wydawania pieniędzy, więc te informacje mogą pomóc we właściwym kierunku.
• Liczba dzieci
• Narodowość
• Dochód: Poziomy dochodów powiedzą ci, jaką siłę nabywczą mają ludzie i dają ci wgląd w rzeczy, które kupują.

• Poziom wykształcenia: najwyższy poziom wykształcenia otrzymywany przez osoby z grupy. Może to również zapewnić okno, w jaki sposób i co ludzie kupują.
• Własność domu
• Miejsce zamieszkania
• Zawód: niektórzy reklamodawcy pytają o konkretne zawody, podczas gdy inni mogą je grupować według branży.
• Własność zwierząt domowych
• Przynależność polityczna
• Przynależność religijna

Liczba czynników stosowanych w demografii - badanie demografii - może się znacznie różnić w zależności od rodzaju prowadzonych badań. Dlatego lista ta może znacznie wzrosnąć, być bardziej skoncentrowana na pewnych czynnikach lub podzbiorach lub może stać się znacznie szersza.

Dane demograficzne mogą być wykorzystywane do wielu różnych celów, w tym do celów reklamowych. Informacje i dane mogą być również wykorzystywane do celów politycznych, społecznych i kulturalnych.

Docelowi odbiorcy na podstawie danych demograficznych

Na początku każdej dobrej kampanii reklamowej odbywa się spotkanie strategiczne. Podczas tego spotkania odbędą się dyskusje na temat reklamowanego produktu lub usługi, budżetu, harmonogramu, tonu głosu, wyników badań i oczywiście grupy docelowej. Tutaj wkracza demografia.

Docelowa grupa odbiorców w kreacji jest niezbędna dla każdej kampanii. Kreatywna agencja reklamowa musi wiedzieć, do kogo produkt lub usługa będzie sprzedawana. Zwykle są to trzy sposoby:

1. Tworzona jest konkretna osoba. Uznaje się to za najlepsze podejście. Wykorzystując dane z badań, informacje od klienta oraz analizę produktu lub usługi, opracowuje się specyficzny docelowy charakter odbiorców. Na przykład, sprzedając określony rodzaj piwa, można stworzyć grupę docelową skupiającą się na mężczyźnie o nazwisku Jack, który ma 36 lat, ma brodę, pracuje w fabryce samochodów, ma żonę i dwoje dzieci, prowadzi ciężarówkę, uwielbia grille, słucha muzyki country i w wolnym czasie gra w bilard. To ktoś, kogo wydział kreatywny może bardzo łatwo zobrazować, i stworzyć kampanię, która spodoba się temu mężczyźnie. Nadzieja polega na tym, że odwołując się do tego człowieka, odwołujesz się do pewnego segmentu populacji.

1. Korzystanie z informacji o ogólnej grupie docelowej. Jest to uważana za dopuszczalną metodę. Nie jest tak dobra, jak tworzenie określonej grupy docelowej, ponieważ trudno jest rozmawiać o produkcie lub usłudze z szerokim spektrum populacji. Na przykład mężczyźni w wieku od 28 do 45 lat, pracujący w pełnym wymiarze godzin, samochód lub ciężarówka, uprawiający sport i muzykę. Otwiera to rozmowę na zbyt wiele osób, a kampania może być zbyt ogólna.
2. Najgorszym możliwym sposobem jest uznanie wszystkich za cel. Niestety, nie jest to coś, co chciałbyś zobaczyć w kreatywnym skrócie. Ale to nie powstrzymuje go przed pojawieniem się. Bardzo niewielu dyrektorów kont ośmieliłoby się napisać „wszyscy” pod nagłówkiem docelowej grupy odbiorców, ale znajdą sposoby na włączenie prawie wszystkich. Może to wyglądać tak:

   Podstawowa grupa docelowa: mężczyźni i kobiety, którzy robią zakupy spożywcze w wieku od 18 do 49 lat. Niski do średniego dochodu.

   Druga grupa odbiorców: Każdy, kto robi zakupy w sklepach spożywczych w wieku od 8 do 80 lat. Dowolny poziom dochodów.

Może to brzmieć daleko idące, ale zostało to zniesione z prawdziwego streszczenia napisanego dla znanego łańcucha mrożonej żywności w Wielkiej Brytanii. To nikomu nie pomaga. Najlepiej byłoby, gdybyś mógł usiąść i pomyśleć o konkretnej osobie, którą reklamujesz, nawet o tym, jak się ubiera, jak pachnie i czy bierze cukier w herbacie. Uogólnienie nie pomaga nikomu.

Wykorzystanie danych demograficznych na poprzednie sposoby może mieć duży wpływ na sukces lub porażkę kampanii reklamowej. Jeśli badania są niepoprawne lub założenia nieco zanikają, informacje demograficzne mogą spowodować awarię kampanii i jej spalenie.

Korzystanie z grup fokusowych

Badania mogą sugerować, że produkt powinien być skierowany do starszych białych mężczyzn, którzy posiadają własne domy i są szczęśliwie małżeństwem. Ale w rzeczywistości testowanie produktu lub usługi daje znacząco różne wyniki, pokazując, że faktyczni użytkownicy tego produktu są młodsi, pojedynczy i wyścig nie stanowi problemu. Kierując reklamy na niewłaściwe dane demograficzne, fundusze kampanii mogą zostać szybko wyczerpane, a reklama może zostać utracona.

Z tego powodu będziesz chciał przetestować produkt na wczesnych etapach demograficznych i wykorzystać te informacje do dyktowania odbiorcom docelowym tworzonej kampanii. Wielu reklamodawców robi to poprzez hosting grup fokusowych. Jest to zróżnicowana grupa ludzi składająca się z różnych grup demograficznych wybranych do przetestowania i przedyskutowania produktu przed jego uruchomieniem.

Prowadząc grupę fokusową, możesz bezpośrednio porozmawiać z klientami, aby zobaczyć, co czują na temat konkretnego produktu lub usługi, zanim zostanie ona udostępniona publicznie. Powinieneś upewnić się, że uczestnicy otwierają się i są w pełni zaangażowani, aby uzyskać najlepszą możliwą reakcję, w przeciwnym razie tracisz wartość w swoich opiniach.

Należy jednak zauważyć, że chociaż grupy fokusowe mogą pomóc w określeniu rodzaju osób, które będą korzystać z produktu, lub tego, co zrobią, aby go ulepszyć, grupy fokusowe mogą spustoszyć rzeczywistą kreację kampanii reklamowej. Często są one zbyt małym segmentem wybranej grupy demograficznej, aby dać odpowiednią odpowiedź, i często mogą być pod wpływem słabego gospodarza grupy fokusowej lub nadmiernie agresywnego członka grupy.

Dolna linia

Nie wystarczy powiedzieć, że Twój produkt jest „dobry dla wszystkich”. Nawet zanim Twój produkt lub usługa trafi na rynek, będziesz chciał go przetestować i zebrać jak najwięcej danych o tym, komu najlepiej służy. Przejrzyj dane demograficzne swojego rynku docelowego i zdefiniuj swojego klienta. Dopiero wtedy Twoja kampania i produkt odniosą sukces.