Wskazówka tygodnia: unikaj kar w reklamie

Przed przeanalizowaniem wielu zalet reklamowania słów, najpierw trzeba wiedzieć, czym jest gra słów. Niektórzy ludzie w branży, zwłaszcza copywriterzy, projektanci i menedżerowie kont młodszych szczebli, mylą gry słów ze sprytnym pisaniem lub dowcipnym słownictwem.

Definicja Punktu

Zgodnie z gramatyką Ekspert, gra słów jest zasadniczo „grą słów, albo na różne zmysły tego samego słowa, albo na podobnym znaczeniu lub brzmieniu różnych słów”.

To tak dokładny opis gry słów, jak znajdziesz wszędzie. A oto kilka przykładów, aby wbić ten punkt do domu:

• Sęp wchodzi na pokład samolotu, niosąc dwa martwe oposy. Obsługujący patrzy na niego i mówi: „Przepraszam, panie, tylko jedna padlina jest dozwolona na pasażera”.
• Królowie martwią się o cofającą się linię włosów.
• Pies rodzi na poboczu drogi; naładowany zaśmieceniem.
• Czytanie podczas opalania sprawia, że ​​jesteś bardzo czerwony.

Masz pomysł. Mówisz jedno, ale odwołujesz się do czegoś innego z tym samym dźwiękiem lub ortografią, ale z innym znaczeniem.

Po grze słów zwykle pojawia się jęk ludzi słyszących lub czytających. Rzadko następuje śmiech, a prawie nigdy nie jest uważany za tak mądrego czy wyrafinowanego. Jest jak jest; gra słów, która opiera się na fonetyce.

Dlaczego karanie w reklamie NIE działa.

Jeśli dopiero zaczynasz pracę jako copywriter lub inny profesjonalny specjalista od reklamy, będziesz pisać kalambury w każdej pracy. To nieuniknione. Proces twórczy to taki, który wymaga od umysłu wykonywania idei zarówno dobrych, jak i złych. Rozlewają się na papier, a pomysły mieszają się ze sobą, nowe kwitną, a złe umierają w zmiętym stosie obok kosza na śmieci.

Tak więc kalambury zrobią to na papierze. Musisz tylko zobaczyć, że nie dokonują ostatecznego cięcia. LUB, w tym przypadku, pierwsze cięcie. Gra słów jest artystycznym odpowiednikiem farby według liczb. Karanie jest łatwe, ponieważ najpierw przychodzą im na myśl i wyglądają jak sprytna gra słów.

Ale zastanów się nad nimi, które zostały napisane w ciągu kilku sekund przez twojego skromnego przewodnika:

• Nasza biblioteka mieści się w wielopiętrowym budynku.
• Zużyte baterie, teraz bezpłatnie.
• Szachy na sprzedaż w lokalnym lombardzie.
• Te nowe wentylatory sufitowe są rewolucyjne.

Cóż, większość z nich nie jest nawet tak mądra, ale są doskonałym przykładem kalamburów, które codziennie pojawiają się w reklamach. Są tandetne, poniżają produkt lub usługę i należy ich unikać za wszelką cenę.

„Ach tak, ale piszę naprawdę dobre kary”.

W rzeczywistości jest to bardzo wątpliwe. „Dobry kalambur” to oksymoron, jeśli taki kiedykolwiek istniał, a pełna ich książka zagwarantuje ci stałe miejsce na stosie odrzucenia. Szczerze mówiąc, możesz zrobić lepiej. Powinieneś zrobić lepiej.

Pomyśl o wszystkich wspaniałych dowcipach, które słyszałeś przez lata, i zastanów się, ilu z nich było pukaniem, pukaniem do żartów. To dziedzina, w której pracujesz. Wznieś się ponad kalambur, wykorzystaj swój mózg i wymyśl coś, co jest zarówno przekonujące, jak i zakorzenione w produkcie. To będzie bardziej przekonujące niż tani kalambur każdego dnia tygodnia.

Czasami karać. Są wyjątkiem od reguły.

W bardzo rzadkich przypadkach kalambur może działać. ALE, to nie jest licencja na rozpoczęcie pisania gry słów dla każdego klienta (lub siebie, jeśli jesteś klientem) i zacznij zaśmiecać świat okropną kopią.

Kiedy gra jest dobrze używana, jest napisana przez kogoś, kto zna zasady copywritingu i wie, jak je złamać, gdy nadejdzie odpowiedni czas. Tak jak Harry Connick Jr. źle gra na fortepianie, musi najpierw wiedzieć, jak grać na nim znakomicie.

Mając to na uwadze, oto kilka kalamburów, które zrobiły cięcia. Są solidne i, aby być uczciwym, są ledwo słowne (z wyjątkiem Michelin).

• Kiedy leje, króluje - opony Michelin
• Beanz Meanz Heinz - Heinz
• Nie bądź nieokreślony. Zapytaj o Haiga. - Szkocka whisky Haig

Poniższe slogany są jednak ponadczasowe i nie pozostawiają tak samo nieprzyjemnego smaku w ustach, jak te powyżej: Bez punku jest zawsze dobrym rozwiązaniem.

• Próbujemy Harder - Avis
• Just Do It - Nike
• Think Small - Volkswagon
• To jest. Jesteś? - Niezależny

Pamiętaj, że kalambury nie robią niczego dobrego, ani branży reklamowej. Unikaj ich używania za wszelką cenę, a jeśli klient upiera się przy oglądaniu niektórych, zawsze prezentuj lepsze opcje. Sprytny copywriting nie musi rymować się ani być groźny. To przekonuje i będzie to robić pięknie. Wystarczy spojrzeć na prace Davida Abbotta, Neila Frencha i Davida Ogilvy'ego, aby to udowodnić.